‫مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟
    
تعداد بازدید: 73
         
دسته بندی : عمومی
    
تاریخ درج خبر : 1398/7/15

با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. 

این روش شامل مراحلی کاملا آزمایش‌شده است که به شرکت‌ها برای ارزیابی، طراحی، اندازه‌گیری و اجرایی کردن بیشینه‌ مشتری‌مداری کمک‌رسانی می‌کند. در نتیجه اینکه این همسویی با مشتری به جای اینکه طبق تجارب شخصی و اتفاقی افراد صورت گیرد برحسب روش‌های علمی و قابل تکرار صورت می‌پذیرد و مشتری را همواره برای شرکت حفظ می‌کند.
اهمیت مدیریت تجربه مشتری:
در دنیای کسب‌وکار امروزی، مشتریان به دنبال کالاهای عالی و با بهترین کیفیت هستند و در مقابل کسب‌وکار‌ها به دنبال کسب سود بیشتر و کاهش هزینه‌ها هستند، که این دو رویکرد در ظاهر دارای تضاد هستند اما در واقع همزاد هم هستند و شرکت باید به هر دو اینها توجه لازم را داشته باشد. بنابراین شاید مهم‌ترین چالش برای کسب‌وکار‌های امروزی ایجاد تعادل همزمان میان این دو باشد. با مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکار‌ها نه تنها به حداکثری رضایت مشتریان دست می‌یابند بلکه می‌توانند افزایش سود و حداقل هزینه‌ها را نیز برای خود فراهم آورند. برای رسیدن به تجربه مشتری موفق نیازمند مسیری نه چندان کوتاه‌مدت هستیم که در این مسیر کسب‌وکار و مشتریان هر دو با هم همسفر هستند. مهم آن است که مشتریان تنها مشتریان کنونی نیستند بلکه حتی مشتریان احتمالی که هنوز با کسب‌وکار تماس هم نداشته‌اند را هم شامل می‌شود و این فرآیند تا بعد از خرید کالا یا خدمت و مصرف آن هم ادامه یافته و یک رابطه بلندمدت را تداعی می‌کند تا به مشتریان وفادار برسیم.
مزایای مدیریت تجربه مشتری:
در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود مانند کیفیت مواد اولیه، کانال‌های توزیع و انتظارات مصرف‌کنندگان نهایی. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است. با مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سوددهی شرکت یا کاهش هزینه‌ها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری:

1) افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد
2) ایجاد مزیت‌های رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار
3) افزایش درآمد و سوددهی کسب‌وکار
4) افزایش سهم بازار
5) افزایش مشتریان سودآور
6) توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید
7) افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

گام‌های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان‌ها:

1. ارزیابی و طراحی مدل مدیریت تجربه مشتری
ارزیابی: در این مرحله به ارزیابی میزان مشتری مداری و تجربه مشتری در شرایط موجود شرکت پرداخته می‌شود و به وسیله روش‌های کیفی و کمی شکاف بین شرکت و مشتری را براساس استانداردهای CEM باید سنجش کنیم.
طراحی: پس از ارزیابی شرایط فعلی، با تدوین استراتژی مبتنی بر CEM، تولید استانداردهای مناسب، تعریف خط مشی و ترتیب دادن کارگاه‌های آموزشی، باید به طراحی و مستندسازی نتیجه مطلوب در مشتری‌مداری و خلق تجربه مشتری پرداخته شود.

 

2. اجرای مدیریت تجربه مشتری
اجرا: به‌منظور ایجاد و حفظ تغییرات بلندمدت، باید به تکنیک‌های حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت و همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.
در مرحله اجرا بیشترین تمرکز، باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد، نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری به‌طور مستقیم به واکنش‌های احساسی مربوط می‌شود که در این نقاط حساس قرار دارد.مشکل عمده کسب‌وکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمی‌نگرند.
3. اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری
اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده سازی CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.
پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش 40 درصدی در درآمد و کاهش 80 درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، 20تا30 درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.
تفاوت CRM و CEM در چیست؟
ما با اصطلاح “مدیریت ارتباط با مشتری” آشنا هستیم اما CEM یا مدیریت تجربه مشتری چیزی متفاوت است. CEM مجموعه‌ای از پردازش‌هایی‌ست که یک شرکت به منظور دنبال کردن، مراقبت و سازماندهی تعاملات بین مشتری وسازمان مربوطه از طریق سبک زندگی مشتریان است. هدف CEM بهبود تعاملات از دیدگاه مشتریان و در نتیجه افزایش وفاداری آنهاست.
تجربه مشتری تنها تعاملات سنتی مانند خرید اینترنتی، تماسها و چت‌های زنده (live chat) نمی‌شود بلکه شامل شبکه‌های اجتماعی و ابزارآلات نوظهور ارتباطی که در آن مشتری با شرکت ها ارتباط دارند نیز می‌گردد.
اما کانالهای نوین ارتباطی پیچیدگی‌های خودشان را دارند. داده های کلانی باید از منابع جدید پردازش شود و باید با داده های حال حاضر نیز ادغام شوند. تجربه مشتری نیازمند آن است که شرکت ها به مشتریان نگاهی همه جانبه داشته باشند. اما تلفیق داده ها برای بسیاری از شرکت‌ها آسان نیست. توانایی ادغام داده های سیستمی CRM با موارد مالی، برنامه ریزی منابع انسانی (ERP) و مدیریت موجودی (INVENTORY MANAGEMENT) به همراه پایش داده‌های آنی بر پلتفرم‌های اجتماعی ممکن است چالش برانگیز باشد.
پلتفرم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) شرکتهایی از قبیل مایکروسافت،SAP و اوراکل تلاش دارند تا پلی بر شکاف تعاملاتی شرکت‌ها و مشتریان باشند. این باعث یکی شدن داده های مربوط به فروش، بازاریابی و خدمات می‌شود بنابراین اطلاعات مشتریان تنها در سیلوهای داده‌ای تلنبار نخواهد شد. (سیلوهای داده منبعی از داده های غیر متغییر است که تحت کنترل یک بخش یا دپارتمان قرار می‌گیرد و با دیگر بخش‌های سازمان ارتباطی ندارد. درست مانند غلات یک سیلو که از فضای بیرون جدا هستند). این تلفیق بخشهای مختلف با هم فروشنده را قادر می‌سازد تا هنگام فروش یک محصول به خدمات آن نیز توجه کند و یا برعکس، به واحد خدمات مشتری کمک می‌کند تا مشترین را با ارائه خدمات بهتر حفظ نماید.

CEM نیازمند چندین ابزار است. این ابزارها شامل “نقشه سفر مشتری” (Customer Journey Mapping) و تحلیل مشتری نیز می‌شود. (نقشه سفر مشتری دیاگرام ساده‌ای است که در آن مراحل تعامل یک مشتری با سازمان شما را نشان می‌دهد). نقشه سفر مشتری به عنوان مثال می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا مشاهده کنند مشتریانشان کجای سفر خریدشان قرار دارند CEM . سپس شایسته‌ترین بازار و استراتژی فروش را بر اساس مرحله خرید مشتریان تبیین خواهد کرد.
شرکتها همچنین هوش کسب‌و‌کار و تحلیل داده‌های مشتری را فهرست می‌کند تا بتواند بهتر به صورت تک تک به مشتریان بفروشند. استراتژی شخصی سازی شامل فن‌آوری‌های جدید ، خدمات مکان-محور و دیدگاه شرکت می‌شود. در برخی موارد، داده به شرکت کمک می‌کند تا بتوانند به مصرف کنندگان اطلاعاتی دهد که ممکن است به خریدشان مستقیما مربوط نباشد. برای مثال، یک استادیوم ممکن است از خدمات مکان محور (مانند GPS) استفاده کند تا به مشتریانش در خصوص جایگاه خلوت‌تر اطلاع رسانی کند.
شرکت‌ها همچنین از فن‌آوری‌های نوظهوری مانند تحلیل حسی استفاده می‌کنند تا درک کنند آیا مشتریانشان از تعامل با آن شرکت سود می‌برند یا خیر. نرم افزار تحلیل حسی می‌تواند در تحلیل موفقیت عملیات های مختلف از قبیل خدمات مشتری یا مدیریت زنجیره تامین به هم مرتبط کمک شایانی داشته باشد.

 

از   0   رای
0

  نظرات
دیدگاه های ارسال شده توسط شما، پس از تایید مدیر سایت در وب سایت منتشر خواهد شد.
پیام هایی که حاوی تهمت یا افترا باشد منتشر نخواهد شد.
پیام هایی که به غیر از زبان فارسی یا غیر مرتبط با خبر باشد منتشر نخواهد شد.